Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, anlatması zor olanı yazıya döker: tadı ve kokusu ekrandan geçmeyen ürün, adı yazılamayan müşteri için yapılan iş, belgesi olmayan bir geçmiş ve logosu yanında açıklaması olmadan duran kalite belgesi.
İçerik Yazımı Tadı ve Kokusu Ekrandan Geçmeyen Bir Ürünü Yazıyla Nasıl Tarif Eder?
Safranbolu’nun bir köyünde safran yetiştiren bir üreticinin sayfasında, ürün fotoğrafının altında iki söz durur: “Eşsiz lezzet, enfes koku.” Safranı hiç tatmamış biri satırı okur ve geldiği gibi çıkar: neye benzediğini, ağızda ne bıraktığını, bir tencereye ne kadar konduğunu öğrenememiştir. İçerik yazımı, ekrandan geçmeyen tadı ve kokuyu okurun zaten tanıdığı şeylerin yardımıyla anlatmaya bu satırdan başlar.
Övgü sıfatları her ürünün altına yazılabilir; bu yüzden hiçbirini anlatmaz. “Enfes” sözü peynire de bala da lokuma da aynı kolaylıkla yakışır. Okur sıfatı görünce üreticinin malını sevdiğini anlar; malın nasıl bir şey olduğunu anlamaz. Tat, koku ve doku ekrandan geçmez; geçen yalnızca sözcüktür. Sözcüğün işi de övmek değil, okurun damağında ve burnunda bildiği bir şeyi uyandırmaktır.
İlk araç benzetmedir; ama okurun bildiği bir şeye yapılır. Üretici tadarken şöyle demiş olsun: “Kokusu bala yakın, tadı tatlı değil; dilde hafif bir acılık kalıyor.” Bu tek cümlede üç bilgi vardır: ilk anda ne duyulur, neye benzer, sonunda ne kalır. Okur balı da acılığı da tanır; ikisini yan yana getirince hiç tatmadığı şeyi kafasında kurmaya başlar.
İkinci araç kullanımdır: ürün nasıl yenir, bir seferde ne kadarı yeter, neyle yan yana gelir? Safran için bir tencereye kaç tel atıldığı, önce ılık suda bekletilip bekletilmediği, tatlıya mı pilava mı yakıştığı yazılır. Lokumda ısırınca ne olduğu anlatılır: dişe yapışıyor mu, kolayca kopuyor mu, içindeki fındık çıtırdıyor mu? Doku, tadın yazıya en kolay geçen yanıdır; okur onu dişinde duyar.
Üçüncü araç gözdür: ürün tazeyken nasıl görünür, bekledikçe ne değişir? Rengi soluyor mu, kokusu hafifliyor mu, lokum sertleşiyor mu? Nasıl saklanacağı da aynı yere yazılır: hangi kapta, ışıktan ve nemden ne kadar uzakta. Bu cümleler masa başında uydurulmaz. Üretici ürününü tadarken ağzından çıkanlar olduğu gibi not edilir; süslenmeden sayfaya geçen o sözler, bulunacak her sıfattan daha çok şey anlatır.
Son araç dürüst sınırdır. “Tatlısı azdır” ya da “kokusu keskindir, az konur” diyen cümle ürünü küçültmez; kime göre olduğunu söyler. Çok tatlı seven müşteri bunu baştan bilirse paketi açtığında şaşırmaz, yorumuna da kırgınlığını yazmaz. İçerik yazımı böyle bir sayfayı tek soruyla sınar: ürünü ömründe tatmamış biri, okuduktan sonra onu bir başkasına tarif edebiliyor mu?
Adını Yazamadığınız Bir Müşteri İçin Yaptığınız İş Sayfada Nasıl Yer Bulur?
Sanayi sitesindeki bir atölye, geçen yılın en çetin işini büyük bir tesis için çıkardı: çizimi bulunmayan bir parça, eldeki eskisinden ölçü alınarak yeniden yapıldı ve tanınan kısa sürede yerine oturdu. Sözleşme, tesisin adını anmayı yasaklıyor. Atölyenin sitesindeki “Referanslar” sayfası bu yüzden bomboş; yılın en çok emek isteyen işi kimseye anlatılamadan dosyada bekliyor. Oysa çoğu zaman yasak olan addır, işin kendisi değil.
Büyük tesislere iş yapan Karabük işletmeleri için bu tanıdık bir durumdur: sanayide müşterinin adı sık sık gizli kalır. Büyük alıcı, parçayı kimden aldığının duyulmasını istemez ve bunu sözleşmeye yazar. Olağandır, saygı da ister. Ama yeni bir alıcının merak ettiği çoğu zaman ad değildir; “benimkine benzeyen bir işi yaptılar mı” sorusudur. Bu sorunun cevabı adın içinde değil, işin ayrıntısında durur.
Ad çıkarıldığında geriye anlatılacak çok şey kalır: parçanın ne işe yaradığı, boyu ve malzemesi, tanınan süre, hangi işlemlerden geçtiği, teslim edilirken alınan ölçü. Müşteri de adıyla değil, sektörü ve ölçeğiyle anılır: “ağır sanayide çalışan büyük bir tesis.” Benzer derdi olan alıcı kendini bu satırlarda bulur. Onu ikna eden, işin kimin için yapıldığı değil, nasıl yapıldığıdır.
Adı yazmamak tek başına yetmez; ele veren başka ayrıntılar vardır. “Adını veremiyoruz ama tabelasını yolda herkes görür” demek adı yazmaktan farksızdır; okuyan da anlar, müşteri de. Tarih ve yer de öyledir: işin hangi ay, hangi ilçede yapıldığı çevreyi bilene yeter. Böyle ayrıntılar genelleştirilir: ay yerine mevsim, makinenin adı yerine türü yazılır. İpucuyla dolaşmak gizliliği korumaz; yalnızca niyeti belli eder.
Fotoğraf, adı yazıdan daha kolay ele verir. Parçanın üstündeki etiket, seri numarası, çizimin köşesindeki antet, yani çizimin kime ait olduğunu yazan kutu, arkada görünen bir tabela ya da iş giysisindeki amblem, müşteriyi tanıyan herkese kim olduğunu söyler. Kare bu yüzden atölyede, sade bir zeminin önünde çekilir. Yayımlanmadan önce bir kez de müşterinin gözüyle bakılır: beni ele veren bir şey var mı?
En doğru yol sormaktır: müşteriye neyin söylenebileceği sorulur, gelen cevap yazılı olarak saklanır. Kimi sektörünün anılmasına izin verir, kimi parçanın türünün bile yazılmasını istemez; sınırı o çizer. Sözleşmedeki maddeyi bir hukukçuya okutmak da yerinde olur. İçerik yazımı bu sınırın içinde kalır ve şunu bilir: adsız ama eksiksiz anlatılmış bir iş, hikâyesi olmayan bir logo sırasından daha çok ikna eder.
Bir Konağın ya da Atölyenin Geçmişi Yazılırken Belgesi Olmayan Tarihlerle Ne Yapılır?
Safranbolu’da eski bir konakta konukevi işleten bir aile, sayfasına evin “yüzlerce yıllık” olduğunu yazmıştır. Bitişikteki konağın sayfasında da aynı söz durur. İkisine de “bunu nereden biliyorsunuz” diye sorulsa gösterecek bir kâğıt çıkmaz; söz kulaktan kulağa gelmiştir. Meraklı bir misafir bir akşam avluda tam bunu sorar. Cevap alamayınca sayfadaki öteki cümlelere de o andan sonra başka bir gözle bakar.
Bir evin ya da atölyenin geçmişi anlatılmaya değer; misafir de alıcı da bunu arar, okur ve başkasına aktarır. Sorun geçmişte değil, yuvarlak rakamdadır. Kimsenin gösteremediği bir yaş, sayfanın en gösterişli cümlesi gibi durur; oysa en kolay sorgulanan cümledir. Yanlış çıktığında yalnız düşmez: kahvaltıdan oda bilgisine, sayfanın geri kalanına duyulan güveni de beraberinde götürür.
Tarih yazılamıyorsa bilginin kaynağı yazılır. “Ailenin anlattığına göre ev, büyük dedenin zamanında alınmış” cümlesi kimseyi yanıltmaz; neyin bilindiğini ve kimden duyulduğunu söyler. Belge varsa belge konuşur: bir tapu kaydı, eski bir fotoğraf, onarım sırasında tutulmuş bir dosya. O zaman cümle değişir: “Elimizdeki kayıtta şu yazıyor.” İkisi yan yana durduğunda okur hangisinin aile anlatısı, hangisinin kayıt olduğunu kendiliğinden ayırır.
Tarih konmadan anlatılacak çok şey vardır: bugün görülenler. Tavandaki ahşap işçiliği, duvarın taşı, pencere kapaklarının demiri; eski çarşıda yemeni, yani elde dikilen deri ayakkabı yapan bir ustanın duvarındaki kalıplar ve tezgâhındaki aletler. Bunlar olduğu gibi tarif edilir, üstlerine yıl yazılmaz. “Tavan göbeği elle oyulmuştur” cümlesine gözle bakılabilir; “şu kadar yıllıktır” cümlesine bakılamaz. Misafir okuduğunu odada karşısında bulur.
İki söz özenle ayrılır: “onarıldı” ve “yeniden yapıldı”. Çatısı elden geçmiş bir ev ile yıkılıp eskisine benzetilerek kurulmuş bir ev aynı cümleyle anlatılmaz. Hangi bölümün eski, hangisinin yeni olduğu açıkça yazılır; onarımı yapan usta biliniyorsa adı anılır. “İlk” ve “en eski” gibi sözler belgesiz yazılmaz. Komşu konak da aynısını söylüyorsa ikisinden biri yanılıyordur; okur hangisi olduğunu bilemez.
Kaynağını gösteren bir geçmiş daha az parlak görünür, ama daha uzun yaşar. Gezisini yazan biri ya da bir rehber, dayanağı belli olan cümleyi gönül rahatlığıyla aktarır; dayanağı olmayanı ya atlar ya da kuşkuyla anar. İçerik yazımı geçmişi anlatırken her cümleye aynı soruyu sorar: bunu kim söylüyor? Cevabı olan cümle sayfada kalır; olmayan, kaynağıyla yeniden kurulur ya da çıkarılır.
Bir Test Raporu ya da Kalite Belgesi Okura Hangi Cümlelerle Açıklanır?
Karabük merkezde kaynak işi yapan bir atölyenin anasayfasında, üst şeritte beş belgenin logosu sıralanmıştır. Bir alıcı telefon eder ve içlerinden birini sorar: “Bu belge tam olarak neyi kapsıyor?” Telefonu açan kişi bilmez; “kalite belgemiz” der ve susar. Logolar güven versin diye konmuştur. Ama ne anlama geldiklerini atölyenin kendisi söyleyemiyorsa, okur için de sayfayı dolduran birer resimden öteye geçmezler.
Belge, kısaltılmış bir iddiadır: birisi bir şeye bakmış ve uygun bulmuştur. Okur dört şeyi öğrenmek ister. Neye bakıldı: ürüne mi, çalışma düzenine mi, bir kişinin becerisine mi? Kim baktı? Ne zaman bakıldı ve belge hangi güne kadar geçerli? Bütün bunların alıcı için anlamı ne? Logo bu soruların hiçbirini cevaplamaz; yalnızca cevabın bir yerlerde durduğunu sezdirir.
Her belgenin yanına iki cümle yeter. Birincisi neyin belgelendiğini söyler: “Bu belge, kaynakçımızın şu tür birleştirmeyi yapabildiğini gösterir.” İkincisi bunun alıcıya ne anlattığını: “Sipariş ettiğiniz parçanın kaynağını, becerisi sınanmış bir usta yapar.” Altına belgenin numarası ve varsa doğrulanabileceği yer yazılır. Numarası açık duran belge sorgulanabilir; insan da sorgulayabildiği şeye, yalnızca görebildiği bir logodan daha kolay güvenir.
Test raporu da aynı yoldan açılır. Ne denendi: hangi parça, hangi malzeme? Hangi koşulda denendi: hangi yük altında, hangi sıcaklıkta, kaç kez? Sonuç ne çıktı? Rakamın yanına sözle de yazılır: “Parça, istenen yükün üzerinde denendi ve biçimini korudu.” Raporun yalnızca denenen parçayı anlattığı da eklenir; atölyeden çıkan her ürün için verilmiş genel bir söz değildir.
İki yanlış sık görülür. Biri, belgeyi kapsamadığı yere uzatmaktır: atölyenin çalışma düzenine verilmiş bir belge, ürünün dayanıklılığını kanıtlamaz ve öyle sunulmaz. Öteki, süresi dolmuş belgeyi sayfada bırakmaktır; geçerliliği biten belge iner. Açıklamanın yanına belgenin kendisi de dosya olarak konur: isteyen açar, tarihine ve numarasına kendi gözüyle bakar. Açıklama belgenin yerini tutmaz; onu okunur kılar.
Açıklanmamış bir belge, sayfadaki çapaklardan biridir. Çapak, kesimden artıp metalin ucunda sivri kalan, kavrayan avuca batan fazlalıktır. Çelik, potadan alınan numune laboratuvarda okunmadan dökülmez; sitenizden de öyle numune alırız: dışarıdan, şifre istemeden. Her çapağa üç not düşülür: durduğu sayfa, müşterinin eline battığı adım, alınacağı ayın listesi. İçerik yazımı, onayladığınız o listeyle başlar. Numune ücretsizdir; sitenizin adresini bir mesajla bildirmeniz yeter.
Ürünümü tadınca “güzel” demekten öteye geçemiyorum; sayfaya yazılacak tarif cümlelerini nereden bulacağım?
Kendinizden değil, ilk kez tadan müşteriden. Dükkânda tattırdığınız kişinin ağzından çıkan ilk sözü bir kâğıda yazın: neye benzetti, neyi beklemiyordu? On kişinin sözü yan yana gelince yinelenen iki üç benzetme çıkar; sayfanın cümlesi odur. Siz ürüne alışıksınız; onu tarif edecek sözcük, alışık olmayanın dilinde durur.
Müşterimin adını yazmıyorum ama parçanın fotoğrafından kimin için yapıldığı anlaşılıyor; hangi kareyi koyacağımı nasıl seçerim?
Kareyi o sektörü tanıyan birine gösterin ve kimin işi olabileceğini sorun; tahmin edebiliyorsa o kare yayımlanmaz. Yakın çekim çoğu zaman yeter: kaynak dikişini, yüzeyi, işçiliği gösterir; parçanın bütününü ve takılacağı yeri göstermez. Etiket, numara ve arka plan kadrajın dışında kalsın. Kuşkuda kaldığınız kareyi müşteriye gönderip yazılı onayını alın.
Konağımızın yaşını dedemden duyduğum kadarıyla biliyorum; hiç yazmamak mı gerekir, yoksa duyduğumu söyleyerek yazabilir miyim?
Yazabilirsiniz; yeter ki kimin anlattığı cümlenin içinde dursun. “Dedemin anlattığına göre” diyen satır dürüsttür ve okur onu aile anlatısı olarak okur. Rakamı başlığa ya da fotoğrafın üstüne taşımayın; orada kayıt gibi görünür. Elinize bir belge geçerse cümleyi o gün değiştirir, belgenin ne olduğunu da yanına yazarsınız.
Test raporum yalnızca denenen parçaya ait; aynı malzemeden yaptığım öteki ürünlerin sayfasında da o raporu gösterebilir miyim?
Gösterebilirsiniz, ama neyin denendiğini söyleyerek. “Bu rapor şu parçaya aittir; bu ürün de aynı malzemeyle ve aynı yöntemle üretilir” cümlesi doğrudur. “Bu ürün test edilmiştir” cümlesi ise denenmemiş bir parça için doğru olmaz. Alıcı kendi parçası için ayrı deneme isteyebiliyorsa bunu ve nasıl isteneceğini de aynı yere yazın.